新茶飲狂奔這幾年，茶扮演了什么角色？

來源：咖門2019-11-06

導語

“新茶飲”3個字，新指向屬性——創(chuàng)新升級，飲指向品類——喝的飲品。

茶扮演的是什么角色？

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還在被誤解，茶究竟扮演了什么角色？

幾天前，一條新聞讓開茶飲店的情緒激動。

深圳市光明區(qū)消費者委員會做了一組試驗，表示在喜茶等10款珍珠奶茶里檢出咖啡因。媒體以這事兒為標題，上了一次又一次熱門。

不少媒體報道，還登上了熱搜

茶飲人一看不樂意了：珍珠奶茶里檢出咖啡因？茶葉里本身就含有咖啡因，檢不出才應該是大新聞！

但冷靜下來思考，不得不承認一個事實：消費者討論奶茶的次數(shù)越來越頻繁，茶飲品牌在大眾視野里露出的機會越來越多，但在對茶的專業(yè)理解或深刻認知上，還停留在比較淺顯的層面。

茶飲從業(yè)者也是一樣。

近幾個月，《咖門》取樣30個頭部品牌的新品，出了一份飲品行業(yè)產品報告。在關于茶的研究中，得到的結論也是：茶的呈現(xiàn)多了，但關注度依然不夠。

茶的呈現(xiàn)多了，但關注不夠

即使如此，也不能完全否定茶的價值。

一周前，喜茶一篇公眾號推送里，發(fā)布了一張“全家福”——把上架過的茗茶做了個集體亮相。

金鳳茶王、綠妍、金玉、嫣紅、四季春等等，一共9款。留言中，頗有一些產品，令部分消費者印象深刻。

茗茶系列讓消費者印象深刻，圖片截自HEYTEA喜茶

所以，在新茶飲中，茶究竟扮演了什么角色呢？

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對從業(yè)者，是一份初心

對新茶飲從業(yè)者，鏈接到茶文化，就是鏈接到精神信念。

初期，新茶飲品牌都是喊著打造“茶界星巴克”的口號橫空出世的。

“茶界星巴克”不僅是一種商業(yè)模式對標，更是一種文化對標。

屢屢聽到茶飲品牌老板提到：星巴克能開遍全球，中國茶為什么不能呢？然后，一有規(guī)模，他們就會自信地到國外開店。

喜茶新加坡DP店，圖片來自筑嘉商業(yè)空間設計

奈雪的茶創(chuàng)始人彭心在咖門萬有飲力大會上，做過一個主題演講，題目叫《做中國茶走向世界的創(chuàng)新者和推動者》，多么宏大的愿景啊。

喜茶的創(chuàng)始人聶云宸，在2016年接受《咖門》專訪時就說：我想開的不是“更好的奶茶店”，而是“茶飲的年輕化”。同樣把茶作為信念支撐。

也許有人會說，這些話，是用來給員工“畫餅”、給資本方做PPT、給自己吹牛的。

但是，當你和這些老板面對面，他們滔滔不絕講幾十分鐘自己有多愛茶、做了多少和茶相關的事情，一度講到眼圈都紅了的時候，我相信他們是信的。

不然，茶飲店不會堅持用茶葉泡茶，不會跑茶山找新茶，不會想著把更多茶葉種類用到產品里。因為，那意味著成本增加、操作流程復雜、研發(fā)新品難度提高。

跑茶山找茶葉意味著成本等更多投入，圖片來自Unsplash

這里面，一定有品牌是被市場大環(huán)境逼迫升級的。但更多老板，還是摻雜了自己的“私心”。那個私心就是真正做好茶、傳播茶文化的“初心”。

所以，對做茶的人來說，茶是這份事業(yè)的初心和動力。

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在市場中，是一個議價符號

不要小看茶的議價能力，它把行業(yè)的段位往上拔高了好幾個層次，才會吸引到資本、技術、人才涌入。

當資本投資時，看中的不僅是幾家店的盈利，而是一種代表中國未來消費趨勢的底層邏輯；

當高學歷、高素質人才愿意到茶飲品牌工作時，看中的不僅是一份收入，而是一份有價值和成就感的未來規(guī)劃；

當雅詩蘭黛、NIKE等知名品牌愿意和茶飲品牌聯(lián)名做活動時，看中的也不僅是當下的營銷熱度，而是一個兼顧時尚氣質和文化屬性的載體。

喜茶×AAPE聯(lián)名，圖片來自@喜茶

在這背后，茶已經成為一種顯性價值，為茶飲行業(yè)、品牌提供賦能。

所以，在消費市場上，茶既有亟待開發(fā)的產業(yè)價值，也是一個有話語權的議價標簽。

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對消費者，是一種信任背書

但在消費者眼里，茶是什么？

一種區(qū)別于其他飲料的產品？一個可被選擇的新消費品類？亦或一個曾被遺忘、正在翻新的傳統(tǒng)文化代表？

概念很足，具象有點模糊。

多數(shù)時候，在和消費者的互動里，茶飲品牌的創(chuàng)新，都避開茶的具體內容，往往是提煉出很多相關聯(lián)的意向。

比如，2018年流行過一段時間的手沖吧臺、喜茶做曲水流觴主題店、茶顏悅色做桃花源概念店等，以文化的符號指向茶的意向。

喜茶曲水流觴“山溪澗”DP店

品牌很清楚，這是獲取消費者最快速有效的手段。在當下這個階段，年輕人對茶本身的認知不可能一蹴而就。用文化的感染力，獲取認同感和關注度，是最容易實現(xiàn)的。

所以，在消費者層面，茶是一種信任背書。

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茶，是新茶飲品牌價值的核心支撐力

歸根結底，在新茶飲的上半場，從奶茶到新茶飲的升級中，茶扮演了精神導師的角色，為新茶飲構建品牌價值提供核心支撐力。

以一種使命感，驅使整個行業(yè)從產品到空間，圍繞著茶做演進，提升一杯飲品的價值和屬性。

但在這個演化進程中，茶卻遲遲難以落地。

我們越來越發(fā)現(xiàn)：產品的創(chuàng)新開始集中在小料上、水果上、杯子上，創(chuàng)意的發(fā)揮都聚焦在跨界的形式、對象選擇上。

真正讓消費者嗨的、讓門店伙伴愿意去發(fā)掘的并不是茶了，而是其他的外在元素，茶還是停留在概念層面，沒有成為核心驅動力。

小料越開發(fā)越多，茶常常受冷落

但靠產品和營銷支撐是難以走遠的，當創(chuàng)意枯竭、消費者厭倦時，就停滯了。

那么，下一個3年、5年到來，新茶飲要靠什么驅動呢？會是茶嗎？留言分享你的觀點！