△ 藍瓶咖啡上海裕通店位于蘇州河畔的靜安國際中心，是一棟兩層樓的紅磚洋房。圖片攝影 | 唐昕怡

藍瓶咖啡來上海了。這個在第三次咖啡浪潮中表現(xiàn)突出的品牌，來自美國西海岸奧克蘭。第一間店鋪開在有些尿騷味的巷子里，但它現(xiàn)在是一家身價 7 億美元的公司。

2 月初，在小紅書和微信公眾號上，藍瓶咖啡官方發(fā)布了一則開業(yè)信息——“2022 年 2 月 25 日，靜安區(qū)長安路 908 號，藍瓶咖啡上海裕通店”。在小紅書上，“BlueBottle”和“藍瓶咖啡”話題頁已經(jīng)有近 31.7 萬的瀏覽量。

我們整理了關于藍瓶咖啡的 10 件事，適合排隊等咖啡的你閱讀。

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藍瓶咖啡的創(chuàng)始人，原來是個搞音樂的

△ 第一家藍瓶咖啡位于美國加州奧克蘭，名字取自 17 世紀歐洲第一家咖啡店“The Blue Bottle”(藍瓶咖啡館)。圖片來源 | 藍瓶咖啡官網(wǎng)

2002 年，詹姆斯·弗里曼（James Freeman）在美國加利福尼亞州一個樂團擔任兼職單簧管樂手，收入勉強夠糊口。出于對現(xiàn)磨咖啡的熱愛，他在奧克蘭租下一間小棚屋做咖啡師，還去市集上兜售自烘咖啡豆和新鮮沖泡的咖啡。

兩年后，因為排隊的顧客越來越多，他于 2005 年到舊金山市中心開了首家“藍瓶咖啡”實體店——成本加起來約 2 萬美元，其中 1.5 萬美元是透支信用卡借的。因為毫無商業(yè)經(jīng)驗，詹姆斯一度害怕虧錢。他向美國商業(yè)媒體《CNBC Make It》透露，藍瓶從開業(yè)起就盈利了，但他每月都保證銀行里有余錢。

藍瓶咖啡從首間店鋪起步，先在舊金山灣區(qū)開拓市場，然后在 2010 年行至紐約，2014 年入駐洛杉磯，2015 年和 2019 年分別登陸日本和韓國。2022 年，藍瓶咖啡成立 20 周年。目前，藍瓶咖啡在全球共有超過 110 間門店。

△ 創(chuàng)業(yè)初期，詹姆斯在店內(nèi)烘焙咖啡豆。圖片來源 | Adobe 99U

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藍瓶咖啡的華夫餅和咖啡一樣受歡迎

第一次來藍瓶咖啡，你當然可以根據(jù)以往的喜好點上一杯不出錯的單品。如果樂于嘗試，不妨試試新奧爾良冰咖啡（New Orleans Iced）。磨得略粗的咖啡粉混合烤菊苣根，加上冷水在室溫中放置 12 小時。過濾后配上糖漿和牛奶調(diào)制，整體口感比拿鐵更順滑。

別錯過甜點。這不得不提到創(chuàng)始人的妻子凱特琳·弗里曼，她是藍瓶咖啡的糕點師，創(chuàng)造了很多經(jīng)典小食，比利時華夫餅就是其中一款——想象這么一個場景，店員把熱騰騰的華夫餅包進咖啡濾紙，遞給你。

華夫餅的受歡迎程度不亞于咖啡，在大眾點評上，香港藍瓶咖啡“推薦菜”前三名是拿鐵、華夫餅和冷萃。在社交平臺，你也會看到除了藍瓶咖啡的杯子合照以外，華夫餅是另一個選角。

△ 凱特琳·弗里曼主張?zhí)瘘c是咖啡的襯托，不能喧賓奪主。但藍瓶咖啡的“現(xiàn)代藝術甜點系列”肯定是個例外，這個系列是她為品牌與博物館的聯(lián)名設計的，如今依然在售。你看這個蛋糕，靈感來自荷蘭新造型主義畫家蒙德里安的作品《紅、黃、藍的構成》。圖片來源 | Blue Bottle Coffee

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同為“顛覆者”，藍瓶咖啡是“咖啡界的蘋果” 

藍瓶咖啡總是不斷被拿來和星巴克比，但它們不太一樣。星巴克是“第二次咖啡浪潮”的代表——它更關心“標準化”，采用咖啡流水線，全球統(tǒng)一采購、烘焙咖啡豆，在短短幾年內(nèi)完成全球擴張。

象征著第三次咖啡浪潮的藍瓶咖啡更強調(diào)咖啡本身?？Х茸兊孟窦t酒一樣，人們開始關注它的產(chǎn)地、發(fā)酵方式和過程、風味物質(zhì)。藍瓶咖啡創(chuàng)始人詹姆斯·弗里曼欣賞日本茶室的儀式感，還非常中意蘋果零售店的桌子。他的很多門店里不提供 Wi-Fi 和插座，工作臺在正中央，鼓勵你把注意力放在咖啡師的手藝上。

△ 在 Blue Bottle Coffee 東京青山店，咖啡工作臺占據(jù)了視覺重心。圖片來源 | Schemata Architects

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“藍瓶子”的設計語言也有門道

藍瓶咖啡最開始的 logo 超級復雜?，F(xiàn)在你看到的樣子是 2014 年美國平面設計師丹尼埃爾·哈里斯（Danielle Harris）修改的。新設計將品牌名稱從瓶身中抽離出來，設置在藍瓶子下邊，手繪字體換成了更加耐看的 Halis Grotesque。同時，丹尼埃爾提高了藍瓶子的明度，讓新 logo 顯得更活潑。

紐約設計事務所 Pearlfisher 創(chuàng)意總監(jiān)哈米什·坎貝爾（Hamish Campbell）還為藍瓶咖啡設計了即飲新奧爾良冰咖啡的包裝——一個藍白相間的牛奶盒。他認為牛奶是這款飲料極為重要的基礎，所以團隊刻意選擇了能引起人懷舊感的牛奶盒。

△ 藍瓶咖啡新舊 logo 對比圖。圖片來源 | Pinterest

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一杯精品咖啡的體驗離你并不遙遠

藍瓶咖啡想當你的“咖啡引路人”。初選咖啡豆，無從下手？來，打開藍瓶咖啡官網(wǎng)中的咖啡配對（Coffee Match）一欄，回答幾個問題，就能定位到符合你喜好的咖啡豆。

藍瓶咖啡官網(wǎng)的咖啡口味測試題，問題涉及到使用的萃取設備，飲用習慣以及口味等，以消費者可以理解的方式讓大家選到心儀的咖啡。圖片來源 |《藍瓶物語》，制圖 | 未來預想圖

藍瓶咖啡講究時間——咖啡豆出爐后的 7 到 10 天是公認的“最佳賞味期”。當你下單后，他們會在豆子烘焙完成的 48 小時之內(nèi)寄出快遞。在線下店，創(chuàng)始人詹姆斯也試圖延續(xù)這個時間規(guī)則，讓顧客參與咖啡豆風味的變化過程；他也不喜歡客人外帶意式濃縮咖啡，因為堅信濃縮咖啡粉只能在研磨后的 45 秒內(nèi)飲用，也擔心紙杯影響口感。

當然，即使有咖啡豆在手，也不是人人都能泡出一杯好咖啡。藍瓶咖啡在網(wǎng)站上提供給咖啡新手的教程，甚至向訂閱者提供免費器具，培訓咖啡師展示流程，就像蘋果想教會新顧客怎樣使用蘋果產(chǎn)品一樣。

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藍瓶咖啡想讓你不排隊就解決“咖啡癮”

△ 自動販賣機里面放有咖啡豆 Bella Donovan、冷萃罐裝咖啡、速溶咖啡和品牌環(huán)保杯。圖片來源 | Blue Bottle Coffee Japan

藍瓶咖啡也在嘗試拓寬零售渠道。2014 年，藍瓶咖啡獲得了由摩根士丹利在內(nèi)領投的 2575 萬美元融資。也是這一年，它計劃著要發(fā)展成一個咖啡品牌，并推出了第一款即飲咖啡——新奧爾良冰咖啡。2016 年，他們又推出了罐裝冷萃?，F(xiàn)在，你能到美國連鎖超市 Whole Foods 買到這兩款飲料。

疫情帶來了機會。2020 年 8 月，藍瓶咖啡與日本房地產(chǎn)開發(fā)商三井不動產(chǎn)合作，在東京澀谷設置了兩臺自動販賣機，你可以現(xiàn)場喝到藍瓶的冷萃咖啡，也可以把咖啡豆揣回家。2022 年 1 月，日本科技公司 New Innovations 與藍瓶咖啡合作在東京澀谷 Shibuya Scramble Square 開設快閃店。店內(nèi)只設有自動點餐機和半自取置物柜，消費者還可以在手機 App 上下單。

△ 日本技術公司 New Innovations 與藍瓶咖啡合作在東京澀谷開設快閃店。當咖啡師把產(chǎn)品放進置物柜，柜子會發(fā)光，通知訂購者訂單已完成。圖片來源 | Japan Today

如果你愛好居家品鑒咖啡，可以到線上訂購他們的咖啡豆，網(wǎng)站會自動生成訂閱周期，藍瓶咖啡就會如約把產(chǎn)品送到你家。2 月 24 日，藍瓶咖啡表示會開通微信官方商城。

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周邊不一定賺錢，但一定賺到更多的關注

聯(lián)名商品早已不是新鮮事，但對于公司們來說，這可能是開拓潛在客群的有效方式。除了咖啡用品，藍瓶咖啡還賣過手帕、筆記本、香薰蠟燭等。它的合作品牌不局限在某個領域，服裝、雜貨、汽車、木材、文具等都是可選范圍。

藍瓶咖啡設有一個“本地支援”（Support Local）項目，目前圍繞門店所在的四大都市圈——舊金山、洛杉磯、紐約和東京，在當?shù)貙ふ姨厣放?，?lián)名發(fā)售節(jié)日特色商品。促進地域的共同發(fā)展和良性循環(huán)是這個項目的目的所在。舉個例子，2017 年，藍瓶咖啡和日本德島的手工藍染品牌 BUAISOU 合作，將略有瑕疵、無法出售的帆布袋重新染色加工，在東京中目黑店限期出售。

△ 除了一些在全球發(fā)售的經(jīng)典商品，藍瓶咖啡大部分聯(lián)名商品只在部分店鋪限時、限量出售。圖片來源 | Instagram @bluebottlejapan

△ 德里克·海德爾（Derek Heydle）曾在藍瓶咖啡紐約布萊恩特公園店（Bryant Park）做過咖啡師。2022 年，他創(chuàng)建的香薰蠟燭品牌 Cavern New York 和藍瓶咖啡合作，推出的原產(chǎn)地蠟燭（The Origin Candle），據(jù)說能帶來咖啡豆原產(chǎn)地的氣息。圖片來源 | Blue Bottle Coffee Lab

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精明的商人很多，但藍瓶咖啡是你的隔壁鄰居

藍瓶咖啡剛開始的時候，熟客們會通過電話告知店員，他們喜歡的咖啡風味，一定時期內(nèi)喝的數(shù)量。店員會一一記錄，準備好咖啡豆送貨上門。盡管現(xiàn)在藍瓶咖啡做大了，但它還是試圖與消費者營造輕松的情感關系——這可能是藍瓶咖啡在當?shù)亓⒆愕牟呗?。在日本東京清澄白河店開店前 10 天，店員會先在附近的社區(qū)走動，給鄰居們送小禮物，幫助老人，以這樣的方式來告知“我們即將開店啦”。

社交媒體平臺 Twitter 的聯(lián)合創(chuàng)始人杰克·多西（Jack Dorsey）就是藍瓶咖啡的忠實客戶，他后來成立了移動支付公司 Square，就開在藍瓶咖啡對面。后來，Square 跟藍瓶咖啡合作，幫它開發(fā)支付工具和消費者數(shù)據(jù)系統(tǒng)。

△ 在藍瓶咖啡，咖啡師可以自由選擇背景音樂，也可以為了一個走進來的客人更換一張專輯。圖片來源 |《藍瓶物語》

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藍瓶咖啡的上海選址，沒什么好意外的

在藍瓶咖啡網(wǎng)站上，點開任意一個門店地址，你就可以看到詳細的介紹。藍瓶咖啡的選址分成社區(qū)、商業(yè)中心、交通樞紐等不同類型。在選擇社區(qū)的時候，它可能更傾向于在舊工廠、倉庫、博物館等“老破舊”地帶設店，服務附近的居民或上班族。它也不拒絕把店鋪開在交通樞紐或者商業(yè)中心，以吸引更多新客層。

△ 在京都，它還在日本設計師 NIGO 的潮牌店 HUMAN MADE 1928 內(nèi)，于 2021 年 5 月 25 日開出了一家聯(lián)名店，藍瓶的 logo 變成了 HUMAN MADE 標志性的心形，顏色卻還是沿用藍色。圖片來源 | Blue Bottle Coffee Japan

△ 藍瓶咖啡的伙伴——日本建筑事務所 Schemata Architects 會根據(jù)不同地區(qū)的特點來設計門店。韓國首爾三清洞店位于首爾老城德壽宮旁邊的國家現(xiàn)代與當代藝術博物館前，周圍分布著眾多被稱為“韓屋”的傳統(tǒng)韓國住宅。而日本東京的中目黑店則靠近住宅區(qū)，街道上排布了許多特色小店。圖片來源 | Schemata Architects

這次藍瓶咖啡上海店更接近社區(qū)店。它位于裕通路，在蘇州河畔的上海靜安國際中心，門店改建自一棟百年建筑“裕通面粉廠宿舍”，外觀設計兼顧江南民居形制和西方建筑元素。

通常，藍瓶咖啡在新城市都會開設一家“咖啡工廠店”，客人喝著咖啡，咖啡豆就在店內(nèi)烘焙。這次的上海首店不是“咖啡工廠”，不過他們確實在 8 公里外投資了一家烘焙廠。

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“藍瓶咖啡”們也督促著既有市場開始改變

在藍瓶咖啡到來之前——2017 年 12 月，星巴克在上海開出了全球第二家烘焙工坊店，這是星巴克推出的“臻選烘焙”項目（Reserve Roastery）。《紐約時報》在 2019 年分析稱，星巴克啟動項目是因為高端咖啡市場競爭激烈——也就是說，第三次咖啡浪潮帶來的新概念，已經(jīng)威脅到了老品牌們的生意。

就連銷售標準化飲品的便利店和快餐品牌也在求變。2008 年，麥當勞宣布將在美國一萬多家門店供應即磨咖啡，培訓專屬咖啡師（McCafé Barista），在中國，時間要稍微晚個一兩年。2020 年年底，全家便利店旗下的獨立咖啡品牌“湃客咖啡”宣布品牌升級，引入精品咖啡豆。過去兩年，它預計共售出了 2 億杯咖啡。

| One More Thing |

在藍瓶咖啡的海外市場，它的確掀起了一陣陣“打卡旋風”。但如今，很多店鋪已恢復平靜。它們和其他那些追求咖啡風味的精品咖啡店一樣，提供有吸引力的產(chǎn)品與服務，只不過，與很多沉悶的老店相比——尤其是在日本京都——這家來自美國奧克蘭的精品咖啡連鎖品牌更懂市場，也更會營銷。

終有一天，在咖啡這個領域，消費者們會找出自己的喜好，那些擁有不同氣質(zhì)的咖啡品牌們，也終究會收獲自己的忠實信徒。類似熱潮在商業(yè)史上上演了一遍又一遍，顛覆者的潮流不知不覺成為心照不宣的常規(guī)服務，而新的顛覆又在醞釀興起。