麥芽威士忌、中國市場(chǎng)與強(qiáng)勁的復(fù)蘇：IWSR報(bào)告透露的秘密

來源：深響2022-07-07

海明威曾對(duì)好友菲茨杰拉德說，“面對(duì)親吻美女和打開一瓶威士忌的機(jī)會(huì)時(shí)，永遠(yuǎn)不要猶豫?！痹谖膶W(xué)世界，威士忌是靈感的催化劑，被稱為作家之淚。

作為西方人的日常飲品，威士忌自然少不了出現(xiàn)在各類影視作品中。奧斯卡最佳影片《綠皮書》里，鋼琴演奏家唐每日必喝順風(fēng)威士忌；經(jīng)典美劇《廣告狂人》《紙牌屋》中，男女主角也是酒不離手。

西風(fēng)東漸，威士忌的香氣也漂洋過海來到中國。早先的熱播劇《三十而已》中，威士忌是新興富裕階層身份的象征，品酒、鑒酒，還只是少數(shù)弄潮兒的高端消遣；到了去年的電影《愛情神話》中，單一麥芽威士忌則已扮演起了中產(chǎn)市民追求生活品味的必需品。

藝術(shù)源于生活，而前不久權(quán)威酒類研究機(jī)構(gòu)IWSR發(fā)布的IWSR 2021 年中國酒類市場(chǎng)報(bào)告，更直觀地呈現(xiàn)出威士忌在中國市場(chǎng)狂飆突進(jìn)的明確趨勢(shì)——調(diào)和威士忌恢復(fù)到疫情前銷售水平，麥芽威士忌更是增長驚人。

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事實(shí)上，烈酒一直都是中國愛酒者的心頭好。在全球烈酒消費(fèi)市場(chǎng)中，中國占據(jù)了其中1/4的比重，是名副其實(shí)的烈酒消費(fèi)第一大國。不過與西方國家相比，中國人飲用烈酒的習(xí)慣，受到歷史和釀造工藝不同的影響，有很大的差異。

在中國，烈酒幾乎等同于白酒。根據(jù)IWSR報(bào)告顯示，2021年，白酒在中國烈酒消費(fèi)中的占比甚至超過了99%，占據(jù)著絕對(duì)主導(dǎo)的地位。而在西方市場(chǎng)，烈酒主要指的是白蘭地、威士忌、伏特加、金酒、朗姆、龍舌蘭這六大烈酒。雖然每種酒都有一定的地域?qū)傩?，但總體來看，這六大酒類在整個(gè)歐美世界都頗為流行。

白酒過于高的比重，造成中國烈酒市場(chǎng)的割裂性。在中國消費(fèi)者眼中，烈酒往往只分為白酒和洋酒，人們對(duì)國際通行的主流烈酒品類缺少認(rèn)知，只是知道少數(shù)品牌，如路易十三、馬爹利等。里斯戰(zhàn)略定位咨詢中國高級(jí)顧問肖瑤指出，這是兩個(gè)分裂的世界，中國市場(chǎng)洋酒幾乎進(jìn)不來，中國以外的市場(chǎng)，白酒幾乎沒出去。

不過近幾年，看似鐵板一塊不易滲透的中國烈酒市場(chǎng)，也開始發(fā)生變化。以威士忌、白蘭地為首的洋酒，呈現(xiàn)出快速增長的趨勢(shì)。洋酒正在以前所未有的能量，向中國市場(chǎng)進(jìn)軍。

通過拆解IWSR的報(bào)告，分析2021年品類產(chǎn)品在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)，我們可以對(duì)烈酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀形成初步的判斷：

第一、中國烈酒市場(chǎng)的基本盤，正悄然發(fā)生改變。

2021年，中國整體烈酒消費(fèi)市場(chǎng)同比下滑了3.8%，在各類洋酒普遍增長的情況下，占大盤比重極大的白酒的下滑，成為主要原因。相比2020年，2021年中國白酒消費(fèi)額下降了4%。疫情反復(fù)導(dǎo)致聚會(huì)、宴請(qǐng)等主要消費(fèi)需求大幅減少，成為白酒消費(fèi)下滑最直觀的原因。

白酒的境況，和各類洋酒形成了此消彼長的對(duì)比。2021年，一些相對(duì)小眾的洋酒品類，如伏特加、龍舌蘭、白蘭地都在中國市場(chǎng)保持著20%以上的增長。

2021年烈酒市場(chǎng)各品類的增長、變化

威士忌則是中國消費(fèi)者最為熟悉的洋酒。去年，威士忌品類整體在中國實(shí)現(xiàn)了36.6%的同比增長。世界幾大主要的威士忌產(chǎn)區(qū)，如蘇格蘭、美國、日本、愛爾蘭，其產(chǎn)品銷量均保持著高速增長。其中，蘇格蘭威士忌是絕對(duì)的明星品類，根據(jù)IWSR報(bào)告數(shù)據(jù)估算，蘇格蘭威士忌的銷量占威士忌品類總銷量的78%以上。

第二、中國市場(chǎng)對(duì)單一麥芽威士忌需求驚人。

按照威士忌的品種分類來看，分為單一麥芽威士忌、調(diào)和威士忌，另外，我們也注意到這兩年單桶威士忌逐漸在國內(nèi)高消費(fèi)人群中受到追捧，因?yàn)槠鋫€(gè)性鮮明且不可復(fù)制性被認(rèn)為是威士忌中的皇冠。單一麥芽在中國的銷量最好，占到所有類別的65%以上。單一麥芽指的是完全在同一家蒸餾廠里，只用發(fā)芽大麥為原料制造，并且在蘇格蘭境內(nèi)以橡木桶熟成超過三年以上的威士忌，單桶威士忌人工干預(yù)的成分更少，更顯純粹。

盡管在全球市場(chǎng)上，調(diào)和威士忌占據(jù)了九成的市場(chǎng)份額，但中國消費(fèi)者卻對(duì)單一麥芽情有獨(dú)鐘，它已成中國威士忌圈內(nèi)的風(fēng)向標(biāo)，無論是收藏還是日常飲用，都是被主要追捧的對(duì)象。

2021年底，在2021秋季藝術(shù)品拍賣會(huì)（上海）生命之水——威士忌專場(chǎng)中，羅曼湖集團(tuán)的4只單桶總共以1198.3萬元成交，加上裝瓶產(chǎn)品共計(jì)38.18萬元的成交價(jià)，總的成交額達(dá)到了1236.48萬元。這場(chǎng)拍賣會(huì)的總成交額為1971.61萬元，羅曼湖集團(tuán)一家就占據(jù)了其中63%的成交量。拍賣會(huì)上出現(xiàn)的便都是羅曼湖旗下單一麥芽威士忌品牌。

根據(jù)IWSR報(bào)告預(yù)測(cè)，中國烈酒市場(chǎng)在2021-2026年間，將出現(xiàn)年復(fù)合1.5%的縮減。但其實(shí)不必過分擔(dān)憂，白酒洋酒此消彼長，隨著以威士忌為代表的洋酒份額持續(xù)擴(kuò)大，中國的烈酒市場(chǎng)也將逐步改善過往的割裂性，消費(fèi)向著更均衡、多元的方向發(fā)展。

威士忌憑什么在中國崛起

洋酒品類眾多，為什么偏偏是威士忌成為中國市場(chǎng)上的黑馬？

IWSR報(bào)告預(yù)測(cè)，威士忌大類在2021年-2026年間，依然會(huì)保持著6.3%的年復(fù)合增長率，雖然這一數(shù)據(jù)略微低于金酒，但要知道，威士忌在中國的消費(fèi)基數(shù)，可是金酒的十倍以上。

而在消費(fèi)報(bào)告之外，威士忌不斷飆升的價(jià)格也反映了其在中國的步步崛起。

在過去十年里，高端蘇格蘭威士忌的價(jià)值增長接近500%，2022年麥卡倫和云頂?shù)炔糠滞考删瓶钤鲩L超200%，而這兩個(gè)品牌，都是單一麥芽威士忌中金字塔頂般的存在。

其實(shí)，單一麥芽在中國的起步很晚。2015年，中國單一純麥威士忌俱樂部組織成立了一個(gè)威士忌投資基金，目的是為了進(jìn)口更多珍稀和珍貴的單一麥芽威士忌。到了2017年，由于蘇格蘭威士忌進(jìn)口稅削減50%，因此該品類對(duì)中國的出口量足足增加了34.8%，其中28%都是單一麥芽威士忌。這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，促成了單一麥芽威士忌在中國市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。

近兩年，不少新興品牌在中國都實(shí)現(xiàn)了快速的增長。例如羅曼湖集團(tuán)旗下的羅曼湖威士忌2021年的市場(chǎng)份額為1.3%，2020-2021年的年復(fù)合增長率為184.3%；格蘭帝威士忌2021年的市場(chǎng)份額為0.5%，兩年間的年復(fù)合增長率高達(dá)266.7%。

在當(dāng)下的市場(chǎng)上，單一麥芽威士忌就像二級(jí)市場(chǎng)的新股一樣，每年漲幅都在30%-40%左右。

背后價(jià)格增長的原因，除了產(chǎn)能供求、成本上升之外，還有一個(gè)不可忽略的因素——威士忌專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)背書引發(fā)的市場(chǎng)“熱情”：在2021年世界舊金山烈酒大賽中，格蘭帝25年從上千款威士忌中脫穎而出，榮膺“世界最佳威士忌獎(jiǎng)”；格蘭帝蒸餾廠也在2021年蘇格蘭威士忌獎(jiǎng)中被評(píng)為了“年度最佳蘇格蘭威士忌蒸餾廠”。今年，三支最具經(jīng)典風(fēng)味的羅曼湖12年系列，羅曼湖12年、羅曼湖邁倫島12年和羅曼湖縵安島12年，拿下了舊金山烈酒大賽“雙金獎(jiǎng)，被譽(yù)為“雙金三雄”。

在威士忌中，單一麥芽可以說是誕生高端產(chǎn)品最多的品類，極高的附加值和收藏增值空間，給各家威士忌酒廠、品牌的業(yè)務(wù)做出了重要的貢獻(xiàn)，毫無疑問，單一麥芽是目前市場(chǎng)上最具有上升空間的威士忌品類。

威士忌的市場(chǎng)潛力正被一點(diǎn)點(diǎn)的激活。

2021年前三季度，威士忌進(jìn)口量為2213萬升，同比增長55.8%，占烈酒進(jìn)口總量的22%。消費(fèi)者的代際變化以及新渠道的推波助瀾，起到了關(guān)鍵作用。

根據(jù)《2021中國威士忌年度白皮書》顯示，我國威士忌消費(fèi)人群正在呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，其中Z世代消費(fèi)者數(shù)量占到了總用戶的47%。95后人群消費(fèi)力更強(qiáng)，且追求新潮和個(gè)性，這一點(diǎn)與威士忌本身的調(diào)性不謀而合。

此外，蘇格蘭威士忌作為棕色烈酒，與國產(chǎn)白酒不同，更容易建立高端化的形象，作為全球品類，吸引到有國際視野的人消費(fèi)。因此，三高（高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)）人群對(duì)高端威士忌產(chǎn)品的消費(fèi)力旺盛。

同時(shí)也不能忽略女性消費(fèi)者。在傳統(tǒng)認(rèn)知中，女性并不是酒類產(chǎn)品的主要消費(fèi)者，但據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1200元以上的中高端威士忌消費(fèi)中，女性的占比甚至要高于男性。女性消費(fèi)的崛起，為威士忌這一新事物的普及出了一份力。

中國白酒在廣闊的線下有著根深蒂固的渠道優(yōu)勢(shì)，威士忌品牌則另辟蹊徑，通過線上渠道占領(lǐng)消費(fèi)者眼球。國際巨頭帝亞吉?dú)W、保樂力加均在天貓、抖音搭建了官方渠道，并且通過高密度的直播帶貨轟炸用戶的心智。線上種草、消費(fèi)的全面布局，幫助威士忌逐漸在中國生根發(fā)芽。

各威士忌企業(yè)、品牌2021年在中國的銷售情況

伴隨著賽道的整體起飛，各威士忌品牌也在同步崛起中。

先來看巨頭企業(yè)。根據(jù)IWSR報(bào)告顯示，保樂力加在中國威士忌市場(chǎng)占據(jù)著31.4%的市場(chǎng)份額，帝亞吉?dú)W緊隨其后，市場(chǎng)份額為21%，排在第三名的是日本企業(yè)三得利，其市場(chǎng)份額也達(dá)到了10.9%。三家洋酒企業(yè)聯(lián)手搶占了中國一半以上的威士忌市場(chǎng)。

其中，保樂力加旗下的芝華士和帝亞吉?dú)W旗下的尊尼獲加，是在中國最暢銷的威士忌品牌。這兩款極易入口的調(diào)和威士忌，幾乎是所有酒吧、夜店中的?？汀?

而從單一麥芽品類來看，去年的銷量排行榜發(fā)生了很大的變化。此前多年，格蘭父子集團(tuán)（William Grant & Sons Distillers Ltd.）旗下的格蘭菲迪（Glenfiddich）一直占據(jù)著單一麥芽威士忌銷量榜首，但2021年，保樂力加旗下的格蘭威特以26.7%的增速，實(shí)現(xiàn)了150萬箱的銷量一舉登頂。

當(dāng)然，威士忌并非只是屬于巨頭的生意，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)單一麥芽威士忌品牌的羅曼湖集團(tuán)在2020-2021年間增長快速。根據(jù)報(bào)告顯示，羅曼湖集團(tuán)旗下的羅曼湖(Loch Lomond Scotch)、格蘭帝(Glen Scotia)品牌去年在全球市場(chǎng)的增幅分別達(dá)到了73%和107.9%，其中羅曼湖（Loch Lomond Scotch）也一躍成為全球單一麥芽威士忌第25位。

羅曼湖集團(tuán)在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)也很突出。作為高瓴資本在海外的資產(chǎn)，羅曼湖直至2019年才正式進(jìn)入中國。不到三年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了年復(fù)合231%的增長率，市場(chǎng)占有率也達(dá)到了2.6%，一躍成為中國市場(chǎng)上排名第7的烈酒集團(tuán)。

對(duì)于威士忌酒企來說，中國的經(jīng)營環(huán)境與他們所熟悉的歐美市場(chǎng)有著極大差異，想要在這片土地持續(xù)擴(kuò)張，勢(shì)必要做好本土化的舉措。

首先，羅曼湖集團(tuán)的先天優(yōu)勢(shì)在于其資方背景——國內(nèi)唯一一家具有中資背景的酒廠。因此，羅曼湖酒廠的一些稀有及高端產(chǎn)品配額向中國市場(chǎng)有所傾斜，保證了供應(yīng)的充足。

第二，在品牌戰(zhàn)略層面，羅曼湖集團(tuán)也在不斷展現(xiàn)“中國特色”。進(jìn)入中國之后與中國本土文化、形象進(jìn)行緊密結(jié)合。

羅曼湖集團(tuán)擁有百年以上歷史，通過一系列收購，擁有了與云頂同產(chǎn)區(qū)坎貝爾鎮(zhèn)的格蘭帝酒廠、以及現(xiàn)存最古老執(zhí)照酒廠的小磨坊。不過，旗下羅曼湖在全球的整體品牌形象并不清晰，直至進(jìn)入中國，與中國本土文化相結(jié)合后，推出具有東方元素的IP單桶，如「金陵十二釵」「四大天王」「韓熙載夜宴圖等」等系列，后期通過核心產(chǎn)品系列，如羅曼湖單一谷物以及羅曼湖12年系列的運(yùn)作才逐漸形成清晰的產(chǎn)品認(rèn)知。

第三，在產(chǎn)品方面，羅曼湖是眾多威士忌酒廠中，少數(shù)擁有完整生產(chǎn)鏈條的“穩(wěn)健型”選手。豐富的產(chǎn)品線，穩(wěn)定的供應(yīng)，讓羅曼湖能夠滿足高端收藏、日常飲用等多個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，契合了當(dāng)下中國市場(chǎng)的威士忌消費(fèi)風(fēng)潮。

魚大水大，威士忌這個(gè)賽道已經(jīng)進(jìn)入"發(fā)酵"期。除了上文提到的羅曼湖等，越來越多的人也看到了威士忌在中國市場(chǎng)的潛力，截至2021年8月，中國境內(nèi)注冊(cè)的威士忌廠家達(dá)到了165家，其中不乏像青島啤酒這樣的大型酒企。

隨著越來越多人的入局、關(guān)注度越來越高、用戶輻射范圍越來越廣，威士忌正在中國找到感覺。但不得不說的是，就像其他初步邁入繁榮的行業(yè)一樣，未來還有很多挑戰(zhàn)，例如在產(chǎn)品、風(fēng)味上如何實(shí)現(xiàn)本土化，更貼近中國人的飲酒習(xí)慣，另一方面在銷售渠道上，如何能進(jìn)一步深入到中國市場(chǎng)肌理，從而更大范圍地實(shí)現(xiàn)普及，這些都是威士忌企業(yè)進(jìn)入中國后必須解答的問題。

威士忌的歷史已經(jīng)超過500年了，而威士忌在中國逐漸流行僅有十余年時(shí)間。就像從麥芽到威士忌酒液的蛻變，需要經(jīng)過浸泡、烘干、糖化、發(fā)酵、桶陳等多道程序，歷經(jīng)數(shù)年，這種舶來的生活方式想要在中國開枝散葉，同樣需要?dú)v經(jīng)時(shí)間的沉淀。