都知道星巴克在販賣空間？可為什么是星巴克的空間？

如果只是空間，沙縣小吃的桌子難道不夠平嗎？還是空調(diào)不夠涼？

因為，在星巴克要的不是一杯咖啡，也不只是一個可以落座的位置。

文和友的火爆、話梅的出圈，X11每次開店都是當?shù)爻比吮卮蚩ǖ牡胤健?

大家對線下空間的期待是要有趣新奇的體驗，要有“氛圍感”。

在我看來，任何線下空間不單是“第三空間”或者服務場景，而是恰到好處的氛圍感。

星巴克也能給人提供一種“適合進行商務談判”的氛圍感。其他咖啡店是用來喝的，星巴克是用來聊天的。

就算您吐槽星巴克難喝，產(chǎn)品不夠新，老氣、用全自動咖啡機等，但星巴克仍然是咖啡行業(yè)的頂流，而且?guī)资甓际侨绱?。星巴克深深地把“適合聊天”這件事兒映在消費者心理。

今天的中國咖啡市場越來越卷，這是好事。說明入局者多，消費需求也在不斷增長和變化。

Manner要把精品咖啡的價格打下來，蜜雪冰城用親兒子幸運咖告訴你什么才是真便宜。

Seesaw用創(chuàng)意咖啡拉滿氛圍感，Mstand在“顏值”端要一路走到頭，讓每一處都可以打卡。

瑞幸直營+加盟雙管旗下，門店數(shù)早已超過星巴克。一面不斷升級產(chǎn)品，從去年一億杯的生椰拿鐵，到今年的西梅、芒果等創(chuàng)意咖啡。

另一面瑞幸才采用直營+加盟的模式不斷開疆擴土。這不只讓瑞幸新開了近2000家門店，更是瑞幸的財務數(shù)據(jù)越來越好看。

咖啡市場看似越來越卷，但其實還是很多新的機會。

相比海外成熟的咖啡市場，我國咖啡整體滲透率依舊較低，僅為美國相關(guān)數(shù)據(jù)的2.74%，韓國相關(guān)數(shù)據(jù)的2.45%。 

01

好的品牌都是有氛圍感的品牌

無論是線上還是線下，整個咖啡行業(yè)都越來越卷。這不只是資本市場的催化，而是消費者自己逼出來的。

消費者一面很理性，一面又很性感。需求滿足一個之后，下一個需求很快就會跟上。

滿足了功能性需求，很多進階的咖啡消費者對咖啡消費的需求就不僅僅止步于咖啡因，還有咖啡代表的一種生活方式。

咖啡也不只是提神，只有咖啡因無法滿足消費者了。大家喝的是心情，喝的是氛圍。獨特的氛圍感會讓他記住品牌，也會讓他愿意為這種氛圍感買單。

就像星巴克真的是把“聊工作”這件事拿捏的死死的。投行精英們一起聊各種一二級市場變化，從移動互聯(lián)網(wǎng)、再到科技和醫(yī)療。氛圍感滿滿，甚至不用蘋果電腦寫兩頁PPT，聊聊工作都對不起這個場景。

但也不只是咖啡，不只是星巴克，好的品牌都有氛圍感。只是咖啡更為突出。

比如提到肯德基。

首先是一個溫暖的空間，可以大大方方的，不點單也能去洗手間。小孩們周末可以在那里打王者，而不被趕走。在肯德基是一種完全放松的狀態(tài)。

比如百威啤酒跟各種音樂節(jié)做聯(lián)合，也是在搞娛樂聚會的氛圍感。

比如紅牛贊助了各種極限運動也是為了給人一種，很有力量的氛圍感。

每個消費品想要被消費者記住，就不能只是功能性、質(zhì)量、口味和包裝。

這個不是不重要，而是每一家都做到了。

氛圍感，才是記憶點。

02

咖啡還能怎么卷？

最近看了艾瑞咨詢的《咖啡行業(yè)七大風向》覺得其中有三點，非常值得拿來分享。

所有的連鎖咖啡品牌，無論是老牌頭部的星巴克，還是新銳的的Manner等，都在做“全渠道”的布局，一面是線下門店，一面都是運營自己的零售產(chǎn)品。 

做好零售化的產(chǎn)品，既可以抵消疫情帶來的影響，還可依托于線下門店為基礎，疊加線上多元化渠道，獲得較好的銷售增長和消費群體的累積。

從消費者端來看， 這些零售咖啡能平衡便捷和好喝兩大需求。咖啡的飲用場景拓展到自己的家中、辦公室等。甚至可以是健身房、戶外露營等場景。

做成零售產(chǎn)品的咖啡，既可以保留現(xiàn)制咖啡風味又能長期保存，還可以有凍干粉、掛耳、預包裝等多種產(chǎn)品形態(tài)。便于消費者多場景消費的選擇。

2、下沉市場，不用做得太“專業(yè)” 

在咖啡市場競爭激烈的情況下，主流品牌均已布局下線城市。自一線城市回歸家鄉(xiāng)的“小鎮(zhèn)青年”亦將咖啡館作為熱門創(chuàng)業(yè)項目。

但由于咖啡進入下沉市場時間不長，下沉市場特征各異，教育尚需時間。符合當?shù)厝巳簩Х瑞^的認知及定位，尤為重要。

2021年初，瑞幸咖啡發(fā)布了招募“新零售合作伙伴”計劃，第一批開放的157個城市基本都為三四線城市。

幸運咖目前已超過1000家門店，絕大多數(shù)開在三四線城市，甚至五線及其他城市門店數(shù)量也越來越多。

但相比一線城市，下沉市場咖啡的消費需求還不夠高，下沉要因地制宜。在產(chǎn)品上特調(diào)咖啡、果咖更符合下沉消費者的習慣。線下門店還需要提供一定的空間，滿足社交、拍照打卡等需求。

3、永遠的拿鐵，進化的特調(diào)

拿鐵搭配不斷升級，燕麥奶、椰乳類飲等，把咖啡飲料化才是未來的主流。

想要鋪天蓋地，就一定要有鋪天蓋地的口味，那就大多數(shù)中國人喝得慣的口味咖啡。

從艾瑞的數(shù)據(jù)來看，也是“拿鐵占據(jù)現(xiàn)制咖啡“C”位，拿鐵搭配不斷創(chuàng)新。從茶咖到多元化的創(chuàng)意咖啡，口味不斷升級?！?

伴隨著咖啡消費的品質(zhì)化升級，拿鐵搭配從咖啡市場發(fā)展初期的奶精、到使用牛奶替代，再到因細分化需求而選擇脫脂/ 全脂/無乳糖牛奶。

近年來以燕麥奶和椰乳為主的拿鐵搭檔正值流行期，是產(chǎn)品研發(fā)的重要方向，也是消費者的熱門選擇。

椰子成為了各大咖啡品牌新品研發(fā)的重要元素，這股熱潮也從咖啡界蔓延至茶飲界。

2021年上半年，“飲力實驗室”統(tǒng)計了20多個連鎖咖啡和茶飲品牌，發(fā)現(xiàn)已經(jīng)推出售賣了132款椰子產(chǎn)品，其中將椰奶、椰漿等作為基底使用的產(chǎn)品有68款。

03

宇宙的盡頭是加盟

咖啡的趨勢再怎么變，最終還是要出現(xiàn)在消費者面前。無論你可以營造多好的品牌氛圍感，但最終還是要讓消費者觸手可及。

首先，不要鄙視加盟，曾經(jīng)在餐飲中總有“直營優(yōu)于加盟”、“生意不好就放加盟”、 “加盟商與加盟主是敵人”等偏見。

其實，不是加盟割韭菜，而是曾經(jīng)很多品牌打著加盟的旗號來割韭菜。

這一現(xiàn)象的根源便是大量“割韭菜”式的加盟主將加盟本身作為盈利方式，不與加盟商長期利益深度綁定，一個品牌做的不好便快速跑路做下一個品牌。

同時，加盟主往往在放加盟時對收入業(yè)績過度承諾造成現(xiàn)實與事實不符，從而形成加盟主與加盟商之間的矛盾沖突。

但是，正向的加盟，真正互相成就的加盟模式也越來越多，快招一樣收割的越來越少。

因為，中國餐飲行業(yè)連鎖化，已成為必然的趨勢。中國餐飲是一個完整的產(chǎn)業(yè)，不是餐飲老板的獨自奮戰(zhàn)。

一個品牌的連鎖化是一個系統(tǒng)工程，基礎設施包含了強大的供應鏈能力、人員訓練能力、選址拓店能力、標準化復制能力等。要么品牌自身有，要么找專業(yè)的第三方團隊。

瑞幸的加盟其實很成功，瑞幸既可以快速開店，也不占有大量現(xiàn)金流。而加盟的政策，也可以加盟商盡快盈利。

從利潤模式來看，瑞幸咖啡官方表示，商品收入扣掉成本后100%作為商品毛利返還給新零售運營合作伙伴。只有當毛利超過2萬元后，返還比例開始遞減，直至8萬元以上，比例降低為60%。

瑞幸咖啡第一批開放了22個省、自治區(qū)的157個城市。

這些開放城市大多為三四線城市，北上廣深不在其列，甚至連杭州、南京、武漢這些二線城市也無一上榜。在22個省、自治區(qū)中，瑞幸這次僅對長春和呼和浩特兩個省會城市開放。

也許，于連鎖咖啡而言，加盟才是最終的選擇。

最后，依然還是那個觀點，消費品需要一點的時間積累，這不是資本的驅(qū)動可以帶來的，資本更像是催化劑，可以加速，但無法徹底改變。

消費者也不是一個個冰冷的數(shù)據(jù)，是活生生的個體。依然需要品牌方用愛心和耐心給消費者好的產(chǎn)品，好的服務。這才是品牌基業(yè)常青的根本。