從這10點(diǎn)，重新審視正在躍進(jìn)的「女性消費(fèi)場景」|場景白皮書

來源：吳聲造物2019-06-05

                     

5月16日至17日，主題為「平衡的力量」的「2019年APEC女性領(lǐng)導(dǎo)力論壇」，在上海環(huán)球港凱悅酒店舉辦。論壇匯集亞太地區(qū)政策制定者、企業(yè)家、科學(xué)家、學(xué)者、創(chuàng)業(yè)者和藝術(shù)家等杰出代表，一同探討如何推動女性領(lǐng)導(dǎo)力發(fā)展，共同創(chuàng)造更加多元的文明世界。

在5月16日晚舉行的論壇歡迎晚宴暨「月星之夜」上，場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲受邀現(xiàn)場首發(fā)《女性消費(fèi)場景白皮書2019》，從場景化的獨(dú)特視角，重新詮釋當(dāng)今女性消費(fèi)場景，定義女性消費(fèi)商業(yè)生態(tài)。

白皮書以「女性成長」為觀察視角，圍繞顏值、社群、健康、趣味和求知五個特征，以女性觀念升級與審美升級為時代脈絡(luò)，聚焦正在發(fā)生的消費(fèi)創(chuàng)新場景，以期揭示「她經(jīng)濟(jì)」的底層邏輯。

《吳聲造物》現(xiàn)將白皮書精華內(nèi)容發(fā)布如下，欲獲取全文PDF請關(guān)注公號并回復(fù)「女性消費(fèi)場景」。

· 出品 | 場景實(shí)驗(yàn)室

全球 22 個 Frog 工作室的設(shè)計(jì)師們，近日評選出 2019 年十大影響創(chuàng)新的趨勢，“女性體驗(yàn)”赫然其中，其認(rèn)為女性體驗(yàn)正在受到前所未有的重視，女性健康以及女性內(nèi)在需求滿足蘊(yùn)含巨大商機(jī)。

一個顯性的表征就是，向來偏于男性話語權(quán)的汽車市場逐漸開始重視女性用戶，不管是奔馳創(chuàng)立的 She’s Mercedes 女性用戶平臺，還是 MINI 通過與女性時尚博主黎貝卡聯(lián)名發(fā)售，汽車公司用各種手段吸引女性消費(fèi)者。這其中的原因便是女性消費(fèi)偏好、決策權(quán)重的升級。

女性社會角色的豐富，以及消費(fèi)能力與認(rèn)知能力的同步提升，讓她們逐漸對自己的人生有了更為清晰的認(rèn)知和定位，對生活安排和未來道路有了較高的邏輯性和條理感。因此，在人生態(tài)度上堅(jiān)持自我，以及在生活狀態(tài)上保持簡單自在成為新時代女性的基本能力。

 

“她經(jīng)濟(jì)”市場將面臨著全新的消費(fèi)升級機(jī)遇，女性消費(fèi)者正在追求更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，也在追求獨(dú)特且即時的多樣體驗(yàn)。女性在事業(yè)上的進(jìn)取、在情感分享上的訴求、在身體自由舒適上的表達(dá)等無不代表著場景顆粒度下全新的商業(yè)機(jī)會。

她經(jīng)濟(jì)，代表著由消費(fèi)場景驅(qū)動的豐饒美學(xué)。場景實(shí)驗(yàn)室力圖通過場景化的獨(dú)特視角，重新理解今天的女性消費(fèi)場景，構(gòu)建多類別的場景圖譜，與時俱進(jìn)定義女性消費(fèi)商業(yè)生態(tài)。

顏值

#美的量化管理

進(jìn)化心理學(xué)的觀點(diǎn)認(rèn)為，人的行為、價值體系和偏好，均服務(wù)于基因存續(xù)，其前提就是良好的基因與撫育行為，自然界通過上百年的進(jìn)化，將這個要素內(nèi)化于我們的審美系統(tǒng)中，將其變成美的定義。有趣的是，技術(shù)進(jìn)步使得“美”可以被量化、被管理，比如女性通過 AI測試與量化膚質(zhì)，進(jìn)行針對性美容改善；同時人在社會中的依賴、協(xié)作、博弈的復(fù)雜交織與相互作用，促發(fā)女性在顏值管理上更加自覺，并與生活情趣與日常情緒高度結(jié)合。不斷豐富的彩妝色號備受追捧便是證明。

 

與其說女性多變妝容是審美需要，不如說是女性多元態(tài)度表達(dá)的場景需要。大牌紛紛推出美妝產(chǎn)品，滿足女性對獨(dú)特的、不斷細(xì)分的創(chuàng)新風(fēng)格的嘗試，比如“事業(yè)型酷女孩”彩妝系列。其嘗試動機(jī)來源于女性生活場景的不斷細(xì)分與擴(kuò)展，以及置于不同場景的滿足感與把控感。

 

科技賦能顏值，以往只能靠感性判斷的護(hù)理過程，在當(dāng)下得以被量化與目標(biāo)管理，膚質(zhì)、膚色、膚感被量化，從而形成量化目標(biāo)，同時各類個護(hù)電器讓女性護(hù)理得以自助完成，增添過程管理的樂趣。

社群

#資源價值重構(gòu)

暫且不論女性對社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主觀推動作用，女性的社會角色與價值觀念，本身就是獨(dú)特價值資源。女性社群試圖重新審視當(dāng)代女性的生活方式，關(guān)注她們的問題和看法，以及與社會、文化、心理的差異，以期把握快速上升的女性決策力與消費(fèi)潛力，挖掘女性成長價值訴求。

 

女性專屬的社群不僅是通過認(rèn)同感將女性聚集到一起，找到一群擁有共通觀念的高價值用戶，更重要的是以有效的組織形式、以正確價值觀為導(dǎo)向，真正關(guān)注女性成長與價值訴求。通過社群的方式有效發(fā)掘女性價值，為女性創(chuàng)造更多機(jī)會，以便她們能夠成長并取得成功。

 

以女性視角設(shè)計(jì)的產(chǎn)品與服務(wù)，搭載著不斷涌現(xiàn)的女權(quán)意識和平等觀念，不僅讓女性感到更安全、團(tuán)結(jié)，也以精神壓力的緩解和釋放來激發(fā)女性的創(chuàng)新能力和創(chuàng)作靈感。

健康

#生活方式探索

在社會學(xué)語境中，女性審美經(jīng)歷一個從高度控制、過分精致的“美”到獨(dú)立自主、倡導(dǎo)自然“美”的過程，女性無鋼圈內(nèi)衣、運(yùn)動內(nèi)衣的流行昭示著這種變化。審美的多元化、對自然的推崇、對舒適的提倡，女性社會經(jīng)濟(jì)地位的改變影響著女性時尚發(fā)展方向，自然與健康不僅是身體上的感受，也是觀念上的表達(dá)。

 

被自由賦權(quán)，意味著能夠自主決定自己的身體與生活。被自由賦權(quán)，意味著可以輕松運(yùn)用自己的親和力和智慧。女性需要更好的介質(zhì)來表達(dá)自我，是輕食，是瑜伽，是親子，是通過更加柔性的場景來認(rèn)知。在不同的場景切換中，舒適和包容成為賦權(quán)女性自由表達(dá)的重要概念。

 

女性開啟了一段從悅?cè)说綈偧旱霓D(zhuǎn)變歷程。悅己不僅是對自己更好，更是善用消費(fèi)表達(dá)自我，展現(xiàn)自己的自信和獨(dú)特。不僅是舒適、自然的內(nèi)衣，健康、有機(jī)的護(hù)膚成分也成為女性的新選擇。同時，女性將生態(tài)環(huán)保、綠色生活作為生活方式的追求。

趣味

#極致體驗(yàn)融合

在女性的消費(fèi)場景中，微妙的情感觸點(diǎn)、聯(lián)動的情節(jié)設(shè)計(jì)、沉浸的參與體驗(yàn)，皆是觸發(fā)女性消費(fèi)動機(jī)和提升消費(fèi)忠誠度的模式構(gòu)建。體驗(yàn)本身就是一種趣味。從女性視角、心理和情感出發(fā)，將游戲機(jī)制、趣味理與消費(fèi)場景深度融合，讓種草、打卡、拍照、分享成為新的內(nèi)容消費(fèi)場景。

 

女性更加細(xì)膩豐富的情感在消費(fèi)中愈發(fā)表現(xiàn)為“性價比”的獲得，表現(xiàn)為超出價格敏感性的溢價，表現(xiàn)為內(nèi)心感受與情感訴求的滿足。無關(guān)物質(zhì)，自身美學(xué)感受的情感共鳴和喚醒才是關(guān)鍵，通過尋求意義的碰撞和全場景的情感觸點(diǎn)，讓不斷切換的每個場景富有驚喜。

 

極致設(shè)計(jì)體現(xiàn)在品牌內(nèi)容的碰撞與用戶審美的刷新，只有二者互洽才能真正占據(jù)用戶的心智，使用戶獲得獨(dú)特的體驗(yàn)。為產(chǎn)品賦予理性功能的同時，凝結(jié)在設(shè)計(jì)中的美學(xué)元素為產(chǎn)品贏得更深的審美認(rèn)同。

求知

#自我進(jìn)取踐行

隨著女性在事業(yè)上的不斷進(jìn)取，女性的職業(yè)地位越來越高，可支配收入越來越多，自我學(xué)習(xí)意識也不斷加強(qiáng)。實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的女性，不僅在審美悅己上追求自由自主，同時，女性也更愿意將投資用于自我價值提升和精神獨(dú)立。數(shù)字化時代的新興技術(shù)和在線資源成為女性求知的積極選擇。

 

新時代女性具備更加平等的資源獲取能力，追求更加豐富的人生經(jīng)驗(yàn)，探索更加多元的職業(yè)發(fā)展可能。通過將興趣專業(yè)化獲得更多收入，是女性對于“斜杠”更為偏愛的原因，成為“斜杠青年”、“斜杠媽媽”，擁有屬于自己的“斜杠人生”，讓女性通過自我價值的實(shí)現(xiàn)獲得精神滿足感。

 

經(jīng)濟(jì)和精神的獨(dú)立不斷賦能女性打破傳統(tǒng)觀念，外界的看法不再那么重要，女性更加偏向通過數(shù)字化信息和技術(shù)平臺獲取針對現(xiàn)實(shí)問題的解決方案，更獨(dú)立自主地實(shí)現(xiàn)工作與生活、職業(yè)與家庭、理性與傳統(tǒng)之間的平衡。

來源： 吳聲造物